“小朋友画廊”刷屏,其实是你在为自己的价值观买单

  你可能已经发现,自己的朋友圈被腾讯公益和“WABC无障碍艺途”合作推出的“小朋友画廊”H5捐款活动刷爆了。

  正像任何一次现象级话题被炒热后会反转一样,这次“小朋友画廊”也遭遇了“诈骗”的质疑,虽然官方进行了澄清,表示不存在投资方和分成,但知乎专栏署名“梅什么”、题为《我反对所有将自闭症儿童的一切浪漫化理解的行为》的文章正在被转发, 这篇发表于两年前的旧文,引用“李老西”的话,揭示了这么一个事实:

  至于画作,那不是他们画的。他们的精细能力根本不足以完成这样的作品。这些作品一般都是家长和老师代笔完成大部分,他们最后涂个一两下完事。其他手工作类也是一样,基本相当于用自闭症的名头给这个作品签个名罢了。(不过我也理解公益工作者们,这活真是难办。)

  所以这次公益捐款牵出了另一个“公益伦理”困境:如果这些想象力惊人的美丽画作是“伪作”,那我们到底是被骗了,还是为爱心乃至你的价值观买单了?

  对于动态发展的互联网行业来说,像“小朋友画廊”这种“现象级事件”爆发的成因基本上相对孤立,很难找到类似案例进行推导:它可能来自产品自带流量的背书,可能来自于对公共情绪的契合,甚至可能是渠道投放的交易结果。

  这是社会原子化趋势下的必然结果:分散的注意力给行业操作带来了无数新的可能性,让不同事件拥有的独特价值;也是行业发展阶段的具体反馈,使得流量入口、市场容量、用户心理、用户行为等概念性数据有了从理论到应用的检验机会。

  具体到“小朋友画廊”的刷屏,互联网从业者们实际上能够获得很多有效信息:

  情绪是最好的传播载体,也正逐渐成为唯一通行的传播载体

  这件事得从去年美国总统大选说起。当初特朗普之所以能够成功逆转希拉里,除了希拉里竞选团队丑闻频出、民主党执政八年乏善可陈之外,移动互联网行业高于人们预期的发展状况,也帮了特朗普大忙。

  最经典的案例发生在2016年的911纪念日,希拉里外交辞令般发表了一段“痛心疾首”的文字,而特朗普则发布了一张“废墟上升起星条旗”的图片,并配上简洁的“永不忘记”话题标签。

  这是推特为代表的互联网产品送给特朗普的神助攻,他们的存在与发展让人类大踏步地进入社交网络时代,让人们习惯于原子化的生活状态和碎片化的阅读方式,也让“情绪”成为了唯一能够实现快速传播的载体。而“代表正义”的希拉里并没有感受到这种变化,交出来的答卷像极了蹭热点式的匆忙赶稿。

  1. 同样的规律直接体现在了“小朋友画廊”的设计语言当中。

  没有冗余的组织活动介绍、没有过多的文字表达,整个画面表现力集中体现在了图画作品与作者介绍。它们是最容易被用户阅读、最容易被标签化传播的两个信息——试想一下,如果将H5页面的前三页换成项目简介,显然无法达到同样的效果。

  2. 但用户的参与行为,本质上依旧是“为价值观买单”

  一方面,左右滑动选择、付费下载图片、图片适配屏幕大小(以方便制作为屏保)等交互方式虽然在某种程度上是为了降低参与门槛、加速传播所进行的考量,但客观上也必然需要主观意志参与其中。因此我们不仅能够在朋友圈里看到人们分享活动页面,也能看到许多不带活动信息的屏保截图甚至直接分享无水印大图,显然是有悖初衷的。

  另一方面,类似于综合性电商平台追求SKU的科学性和准确性,以增加商城/渠道店铺对顾客和市场的适应性和灵活性。

  “小朋友画廊”的H5页面内物料不仅数量很多、画风品类也很丰富,实现了对不同审美需求的覆盖,用户也得以完成了一次心灵按摩。

  3. 这不是互联网公益的春天,而是知识付费的夏天

  不难想象,如果不是腾讯公益的强大品牌美誉度背书,这次缺乏项目详情、组织背景、资金流动介绍的活动几乎很难被人相信;而一旦进行了详尽的项目详情、组织背景、资金流动去向介绍,活动又会因为过高的阅读门槛而流失大量的参与用户。

  “好在”我们拥有了相对成熟的知识付费氛围,让“小画廊”的设想可以借壳实现:自闭症患者们的作品可以算作狭义上的IP(智力劳动成果)、“购买此画”的文案又定义了此次活动的调性,市场也习惯了只需要“点击”就可以获得的“知识满足感”,至于“公益感”这个活动的原初内核,就当做社交平台自我画像的一次附赠品吧。

  是的,互联网公益还是一个无法独立的行业品类,只能作为一套用于提升行业美誉度的包装。

  4. 当然无论如何,公益活动本身无可厚非

  “小朋友画廊”让互联网公益在短时间内成为了舆论关注的焦点,在捐款捐物探望外探索了公益的新领域,开启了公众在同情之外的公益新情趣。

  即便是有人指责“这个活动纯粹是道德绑架,分享动因主要来自于好友压力”,这场活动也通过产品结构的设计,规避了“雷声大雨点小”的隐患,“各取所需”式地保证了活动效果。

  5. 但市场总是趋利性,人总是会有思维惰性

  当“小朋友画廊”带着这样的模式制造了现象级的话题量,很难保证广告主们不会再次以“KPI为导向”将同样的模式进行滥用,甚至用模式来代替信誉背书,将活动效果引导向别的地方——最终也只会剩下模式的外壳,失去了原本的信任和应有的尊重。

  是的,这样的行业氛围,容易让我们不合时宜地联想起当初的罗尔《罗一笑,你给我站住》,还有不断出现在群发中的“轻松筹”。

  任何高于行业基础的流量,最终都可能成为杀死行业本身的那把尖刀。今天互联网公益向我们展现的“扭曲求生”就是这个逻辑的最好体现——当行业规模超过了行业现阶段基础,必然导致溢出的生产力朝着异常方向发展,也是市场过滤的手段之一。

  这是最好的一次公益活动,也是最“坏”的一次营销示范。

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福云 13分钟前
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